Manual SEO para editoriales: el tiempo de carga

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En este nuevo capítulo de Manual SEO para editoriales, repasaremos el concepto del “Tiempo de carga” desde el punto de vista teórico (con teórico quiero decir: “Qué es lo teóricamente ideal que más agrada al buscador”) y práctico (con práctico quiero decir: “Qué se puede hacer, sin gastar dinero, para mejorar mi tiempo de carga”). Para llevar a cabo este pequeño estudio, he tomado como referencia seis editoriales cuyos libros conozco o he leído en el último año (2016). Podría haber incluido más editoriales de mi gusto, como por ejemplo Automática, Sahalín, Atalanta, Can Editions, Alpha Decay y tantas otras que, a su vez, tienen páginas web susceptibles de mejora. La elección concreta de Malpaso en este breve estudio se debe a que su página web está mejor optimizada que el resto, por lo menos en cuanto al tiempo de carga. Es una gran editorial y no es de extrañar de dispongan de empleados encargados únicamente de eso. Malpaso se tomará aquí como referente para el resto de editoriales escogidas: Candaya, Capitán Swing, Delirio, Pálido Fuego y Sexto Piso.

Hay dos motivos básicos por los cuales el tiempo de carga de una página web es fundamental. Uno tiene que ver con el posicionamiento y otro con la experiencia del usuario en la página:

  • En cuanto al posicionamiento: de los más de 200 factores -no claramente conocidos, es algo parecido a la fórmula de la Coca-Cola- que Google toma como referencia para elaborar sus rankings de posicionamiento, el tiempo de carga es uno de los más importantes. Cuando más rápido carga una web, mayores posibilidades tiene de posicionar todo su contenido indexado (página principal y sub-páginas, artículos, blog, etc).
  • Si el tiempo de carga es excesivo (por ejemplo, más de 6 segundos), la tasa de rebote aumenta exponencialmente. El rebote ocurre cuando un usuario entra en una web y sale de ella sin haber hecho nada.  Si una página tarda demasiado en cargarse, es muy alta la probabilidad de que un porcentaje importante de los usuarios (sobre todo aquellos que no buscaban directamente esa página) cierre la ventana antes de que se produzca la carga completa. Una mejora de la tasa de rebote es un signo de calidad: los usuarios entran y permanecen en el sitio.

Puede parecer inverosímil que 6 segundos de carga determinen una tasa de rebote muy alta. Pero tales son los tiempos modernos: en Internet seis segundos es lo mismo que esperar media hora al autobús en la intemperie, por hacer un símil bronco. Pero esto es un manual y no un tratado crítico. Nuestro objetivo será mejorar lo que tenemos según las “reglas” (muy criticables) establecidas por el buscador dominante: Google.

Antes de pasar al análisis detallado de las webs (fallos y mejoras posibles y gratuitas que se puedan hacer): ¿Cómo conozco mi tasa de rebote? y ¿Cómo puedo conocer la velocidad de carga de mi web?

  • Tasa de rebote: Para conocer la tasa de rebote de tu web debes tener asociada una cuenta de Google Analytics. En Analytics se indica en la propia front page cuál es la tasa de rebote de tu web y su evolución en el tiempo (uno no debe asustarse si la tasa de rebote ronda, por ejemplo, el 70%: es normal e, incluso, un buen dato. Aunque desde el punto de vista humano es una prueba de la absurda velocidad y falta de atención que ha adquirido nuestro tiempo).
  • Velocidad de carga: puedes testear la velocidad de carga de tu sitio web tantas veces como quieras en Webpagetest, donde además se ofrece un desglose completo “en cascada” de las operaciones de carga, lo cual permite identificar qué es lo que está ralentizando (o no) a nuestra página web.

Tiempos de carga de seis editoriales en 2017

A continuación, desglosados en la tabla, los resultados del Webpagetest de las seis editoriales seleccionadas. Debajo repaso el significado de las principales variables para, a continuación, enumerar soluciones concretas que mejorarán de forma notable los valores señalados en rojo (algunas muy técnicas, otras muy sencillas). Las puntuaciones mostradas de F (rojo) a A (verde) no son síntoma de la calidad del contenido de cada web. Tan sólo indican si, en lo referido al tiempo de carga, hay o no optimización.

MALPASO

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CAPITÁN SWING

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CANDAYA

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SEXTO PISO

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DELIRIO

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PÁLIDO FUEGO

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Tiempo de carga: el significado técnico de las variables

Empecemos por una explicación general de las variables que se puntúan de F (no optimizado) a A (optimizado):

  • First Byte Time: Esta variable no depende tanto de nuestra web, sino de nuestro hosting (el lugar donde está alojada). El First Byte Time mide cuánto tiempo tardan una red y servidor web a enviar el primer byte de una página web al navegador cuando se realiza la solicitud de carga (Chrome, Firefox, etc). Esta es una de las variables más técnicas y existen dos formas para mejorar su rendimiento: contratar un servidor mejor (hay servicios de hosting en torno a los 70 euros al año que hacen especial hincapié en este factor. Si tenemos la web montada sobre el de servidor WordPress, por ejemplo, puede convenir dar ese pequeño salto). Por otro lado, el First Byte Time mejora sustancialmente si se asocia a la web una CDN (ver abajo, última variable).
  • Keep Alive Enabled: Cuando alguien entra en nuestra web envía una petición a nuestro hosting, de manera que se establece un enlace entre web y usuario. Si se entra en una página web cualquiera, se envía una petición de carga para dicha web. Mantener habilitado el Keep Alive permite que el usuario no tenga que realizar peticiones al hosting cada vez que quiera moverse por una web, puesto que su petición inicial sigue vigente. En el gráfico presentado, las webs de editoriales que no lo tengan habilitado (por lo general, hoy en día, está habilitado por defecto) deben contactar con su hosting (esta web no lo tiene activado todavía, por cierto -mis disculpas, es nueva).
  • Compress Transfer: Aquí se mide cuánto tarda en cargar todo aquello que no sean imágenes o vídeos  en una web (texto, html, css, etc). Las acciones que veremos más abajo pueden mejorar sustancialmente este valor.
  • Compress Image: Aquí se mide si las imágenes que estamos utilizando son las idóneas para la navegación web. Un resultado “A” significa que estamos ofreciendo imágenes comprimidas y, por lo tanto, de acceso mucho más rápido. Un resultado en rojo implica que estamos utilizando imágenes demasiado grandes y pesadas, y esto está repercutiendo directamente en el tiempo de carga. Este valor también se puede mejorar de forma sencilla, como veremos.
  • Cache Static Content: El Static Content lo conforman partes de la web que no cambian habitualmente (javascript, css, imágenes…). Si tenemos un mal valor aquí, cada vez que entra un usuario en nuestra web, debe cargar todo el contenido desde 0. Si tenemos un buen valor, la segunda vez que un usuario entre en nuestra web, parte de la misma ya estará cargada en su propio navegador (de modo que se puede reducir su tiempo de carga hasta un 80%). Este es un valor también mejorable de forma sencilla si usamos una base WordPress.
  • Effective use of CDN: Ni una sola de las páginas analizadas utiliza el servicio de una CDN. En términos muy generales, una CDN es un servidor ultrarrápido que aumenta drásticamente la velocidad de carga de un sitio (en lugar de procesar ciertos comandos tu propio servidor, los procesa la CDN, un servidor externo situado en otro páis, cuya potencia es superior). Incluir una CDN en tu sitio web no es fundamental, pero es un elemento clave que automáticamente mejora el resto de valores aquí mencionados (por ejemplo, puede ofrecer una solución al First Byte Time). El problema, las CDN no son gratuitas y su configuración algo ardua. Basta aquí con señalar un servicio bueno, bonito y barato de CDN para quien le interese (9 euros al mes): CDN Max.  (y aquí una pequeña explicación).

Por otro lado, junto a las variables significadas con los iconos A – B – C – D – F. Se aporta un conjunto de datos específico (First view run). Aquí deberíamos fijarnos en todos los valores (aparece por ejemplo el valor concreto de First Byte Time, ya mencionado), pero sobre todo en los siguientes:

  • Time (fully loaded): cuánto tiempo tarda en hacer una carga completa. El valor ideal sería entre 1 y 2 segundos (o menos). Un valor estándar, más bien malo: 3 – 4 segundos. Un valor malo 5 segundos o más.
  • Request (fully loaded): Aquí se indica el número de peticiones que se hacen al servidor. Si nuestra página web tiene muchos elementos (imágenes, botones de facebook, sliders, etc), el número de request es superior. Reducir el contenido de una página reduce este factor. No se puede establecer un punto de referencia acerca de lo que sería “lo ideal”, pues puede haber páginas con decenas de request de muy poco peso mucho más rápidas, por ejemplo, que una página con 15 request de mucho peso.
  • Bytes in (fully loaded): Básicamente, aquí se mide el peso total de la página: cuánto debe descargarse de Internet para tenerla del todo cargada. Aquí, está claro, si reducimos el tamaño de nuestras imágenes (o comprimimos), y si aligeramos el peso en términos de Kb suprimiendo o comprimiendo su contenido, este valor descenderá. Lógicamente, el peso ideal de una página sería 1 kb, pero eso significaría tener una página prácticamente sin contenido. Hay que lograr un equilibrio entre la cantidad de cosas que queremos mostrar, y el peso específico de cada una de ellas (el ejemplo de las imágenes es el mejor: si subimos a nuestra página una imagen de alta resolución, 1920 x 1080 por ejemplo, pesará mucho más que una imagen a menor resolución y no se notará diferencia alguna en el navegador. Por lo tanto, siempre imágenes pequeñas, siempre imágenes JPG -nunca otro formato-, como veremos a continuación).

Estas tres variables están relacionadas. Una página que pese menos de 1 MB y tenga un tiempo de carga superior a 4 segundos presenta un problema tan grave como una página que pese 2 MB y tarde 8 segundos. La reducción de una de las variables implica la reducción de las otras dos (y otras).

Mejorar nuestro tiempo de carga sin morir en el intento

Después de estas premisas y explicaciones introductorias (cada elemento de naturaleza técnica puede observarse con mayor profundidad, pero no es el objeto de este tutorial), voy a repasar aquí algunas acciones que se pueden llevar a cabo sin gastar dinero y que mejorarían los resultados de, según entiendo, todas las páginas aquí examinadas (excepto Malpaso, que sólo mejoraría con una CDN).

Felizmente, la mayor parte de las webs de editoriales que he frecuentado están construidas sobre WordPress, en su propio hosting o en hostings exteriores. Aquí enumero de entrada algunos plugins fundamentales (y gratuitos) que mejorarán los datos generales. Tan sólo hay que instalarlos y configurarlos (en cada caso, pongo un enlace a una guía “paso a paso”).

  • W3 Total Cache: Plugin gratuito e imprescindible para mejorar todos los factores de carga. El plugin opera en muchos aspectos la velocidad de carga si se configura bien, y se puede comprobar rápidamente pasando un Page Load Test antes y después de su inclusión y configuración. Uno de los valores que seguramente mejorará de forma radical es el “Caché Static Content”. Por otro lado, si en algún momento decidimos instalar una CDN, con este plugin gratuito podemos implementarla y optimizarla. De momento, aquí una guía para configurarlo.
    Para aquellos que puedan pagarlo, por 39$ WP Rocket es uno de los mejores servicios de pago (en la red hay guías de configuración, pero prefiero ceñirme y profundizar en lo gratuito)
  • EWWW Image Optimizer: Este plugin, también gratuito, optimiza, comprime y mejora de forma automática todas las imágenes que hay en tu web. Aquí una guía para configurarlo. Quiero señalar, en lo referente a las imágenes, que además de implementar el plugin, resulta necesario revisar manualmente si tenemos imágenes demasiado grandes. Una vez identificadas esas imágenes demasiado grandes, conviene cambiarlas por otras más pequeñas (sin problemas de calidad se puede pasar de resoluciones superiores a 1024 x — , a resoluciones inferiores a 750 x —, o mucho más pequeñas, además del propio factor de compresión). También conviene cambiar manualmente todas las imágenes que tengamos en formato PNG por formato JPG. Siempre, en todos los casos, utilizar imágenes JPG.
  • WP Optimizer: Este plugin limpia de basura y elementos sobrantes nuestra base de datos.
  • Lazy Load images: En WordPress hay diversas variantes de este plugin (recomiendo descargar la que tenga mejores puntuaciones / y más descargas). Con él instalado, las imágenes de una web sólo se cargarán si el usuario las muestra en pantalla. Esto es: nada más abrir la web, se cargará lo que se ve, dejando en suspenso todas las imágenes que no vemos en pantalla. Si hacemos scroll hacia abajo, las imágenes se cargarán y aparecerán. Esto permite acelerar radicalmente el tiempo de carga, puesto que en el pedido al servidor se efectuarán menos peticiones de arranque. (esta función está incluida en el plugin de pago WP Rocket).
  • P3 Plugin performance profiler: Este es un plugin extra que nos permite saber qué elementos internos (plugins, sobre todo), están ralentizando de alguna manera nuestra web.

Añadir y configurar estos cinco plugins, así como asegurarse de que nuestras imágenes tienen el tamaño y formato adecuado, repercutirá directamente en todos los datos que se muestran en la tabla inicial.

Caso concreto: análisis en del rendimiento

Aquí quiero analizar con algo más de detalle la “cascada” de datos que ofrece la herramienta Webpagetest para alguno de los seis ejemplos tomados en consideración. Sería demasiado arduo analizar con profundidad total; tan sólo quiero ilustrar con ejemplos cambios rápidos que se pueden hacer.  Me abstengo de fijarme en Malpaso y selecciono azarosamente dos casos: Sexto Piso y Capitán Swing. Nótese también que este comentario es puramente técnico y en ninguna medida juzga la apariencia estética, composición y disposición de la página: son cosas que el usuario común no nota directamente.

  • Sexto Piso: En primer lugar, llama la atención un problema anterior al asunto del “tiempo de carga”, pero relacionado con él. Si uno teclea en Google España “Sexto Piso”, aparece en primera posición sextopiso.mx. He visto que existe el dominio sextopiso.es. Que aparezca en Google España el .mx y no el .es implica un error de posicionamiento a corregir cuanto antes. (haría falta un artículo entero, pero básicamente, se le está diciendo al buscador de forma equívoca que las búsquedas en España conduzcan a la versión Mexicana de la web). El hecho de que el usuario español se direccione al dominio .mx implica, por un elemento puramente geográfico, que todos los valores del tiempo de carga de esta web sean más lentos. Ubicar sextopisto.es en un servidor situado en España, así como posicionar para Google España el .es, implicaría una mejora notable, añadida a la mejora que supondrían los plugins comentados arriba. La ventaja principal: bajaría la tasa de rebote y muchos usuarios que (100% seguro) entran en el sitio y salen sin mirarlo, se quedarían en él (esto es estadístico, no una verdad absoluta).
    • La cascada de datos: Aquí vemos todos los elementos que carga la página y cuánto tarda para cada uno de ellos. sexto piso tiempo de carga

En este extracto (sacado de los resultados de Webpagetest) vemos cómo hay algunos elementos que están lastrando la carga de la página principal. Se trata de algunas imágenes en       formato PNG que no están correctamente comprimidas. Identificarlas y cambiarlas por imágenes JPG más comprimidas (además de incluir los plugins arriba comentados), eliminaría estos factores de lastre. Por otro lado (no se ve en la imagen) tenemos un First Byte Time de 2 segundos que, entiendo, se debe a la localización mexicana del servidor.

  • Capitán Swing: La página web de Capitán Swing, de acuerdo con los datos que arroja el Webpagetest, requiere de pocas mejoras para optimizar el apartado de carga. Vemos deficiencia sobre todo en el First Byte Time, problema por lo general asociado con el hosting (quizá estaría bien considerar la posibilidad de pasar a un Hosting con mejores prestaciones. No se trata tanto de una cuestión de precio sino de calidad y ubicación). La inclusión y configuración de los plugins debería mejorar este valor al precargar en la caché parte del contenido estático de la web.
    • La cascada de datos: La impresión general es positiva: la página es ligera con excepción de algunas imágenes, que podrían cambiarse por versiones menos pesadas.capitan-swing-tiempo-de-carga-1

Para estas dos páginas web vemos cómo los elementos señalados en rojo (F) tienen una razón de ser y pueden mejorarse sin 1) invertir dinero 2) ejecutar cambios estructurales.

Conclusiones

Mientras redactaba este artículo, mi amada mujer me decía: “Pero una editorial no es lo mismo que otras páginas webs”. ¿Para qué mejorar el tiempo de carga y optimizar la web de una editorial si, normalmente, su funcionamiento depende mucho más del factor social, de lo que diga la prensa, el boca a boca, que del propio buscador?

En los tres años que trabajé en la Feria del Libro de Madrid, uno de los objetivos básicos que compartían editoriales independientes era el darse a conocer, llegar a más público y, en ese caso, hacerlo en contacto directo con los editores. El objetivo de la optimización de una página web es parecido. Si se mejora el tiempo de carga, mejora el posicionamiento general de todo el contenido. De esta manera, cuando un usuario X busque en Internet, por ejemplo, “Jacques Abeille” aparecerá más arriba en resultados la página de Sexto Piso asociada al autor (ahora mismo se encuentra en posición 8. Las tres primeras posiciones, el así llamado triángulo de oro, son la primera opción para el 99% del tráfico del buscador y sólo una de las tres posiciones remite al libro de Sexto Piso explícitamente ahora mismo). En el caso de Capitán Swing, alguien podría buscar por lo que fuere “Owen Jones” y encontrará en sexta posición la página de la editorial. En segunda posición aparece una reseña de The Guardian, lo cual podría indicar que el contenido en español para esta palabra clave no está competido. Una posición mejor garantiza una mayor afluencia de público quizá interesado en un autor / obra, pero que no conoce el sello editorial que lo edita.

El problema es que en muchos casos de búsqueda (cualquier autor, cualquier libro que se nos ocurra) las grandes empresas ya se han ocupado de situarse mejor que las propias editoriales (Una prueba fácil: ¿Cuántas veces sale por encima de la web de la editorial el link a la Casa del Libro? ¿Cuántas veces Fnac, La Central u otras grandes corporaciones dominan las posiciones más altas? Hay que considerar que la página de destino de la editorial, además de ser punto de origen del producto (el libro), muchas veces ofrece tienda online (por lo que conviene un mejor posicionamiento) y, además, casi siempre se ofrece mejor contenido que las fichas de las librerías (enlaces de prensa, pdf para empezar a leer, etc…). En el caso concreto de las librerías, observo este problema con mayor gravedad: ¿Por qué en Google sólo La Casa del Libro y no tantas librerías pequeñas que malamente subsisten en el contexto actual? Quiero decir: aceptando las patéticas reglas de posicionamiento que alguien inventó hace años en un acceso de imbecilidad,  ¿por qué no enseñarlas y difundirlas también para quien no tiene los medios ni el tiempo para entrar en un terreno tan combativo y sangrante? Aquí, con muy poco se puede conseguir mucho.

Una mejora en el tiempo de carga es uno entre los muchos aspectos que pretendo ir desgranando en esta serie de artículos. El objetivo es ofrecer herramientas básicas para empezar a competir, por lo menos en lo básico, frente a empresas que cuentan con servicios avanzados de SEO y optimización (muchas veces sumados a una fuerte inversión económica – publicitaria para atraer tráfico “cualificado” de pago).

En el siguiente artículo explicaré detalladamente cómo efectuar un buen SEO Onpage y cómo conseguir un mejor posicionamiento del mismo con algunos ejemplos concretos, como el caso de las palabras clave “Jacque Abeille” y “Owen Jones”, entre otras.

Manual SEO para editoriales: todos los artículos

  • Palabras clave y posicionamiento de una URL (próximamente)
  • Cómo funciona Google: principios fundamentales
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