Activismo SEO en una KW de marca: teoría y práctica

Supón que una editorial no te paga. Y que además de no pagarte, posee todos los instrumentos de poder para reducir a nada tu autoridad en el reclamo. Ante esta situación, uno puede actuar en diferentes sentidos. Aquí, expondremos un modo de actuación relacionado con el posicionamiento en Google y el SEO (Search Engine Optimization).

Utilizando todas las técnicas de optimización, trataremos de posicionar por la palabra clave “Malpaso” y su clúster semántico (323 palabras clave asociadas) un artículo de denuncia por los impagos en los que, reiteradamente, ha incurrido esta editorial. (LINK)

malpaso editores

Haz clic en la imagen para ver la URL que queremos posicionar

Expondré paso a paso el método y la configuración específica del dominio que utilizaremos para atacar las posiciones de “Malpaso”.

Escribien.com: el instrumento de nuestro ataque

Hace algo más de un año compré el dominio Escribien.com para ensayar técnicas de posicionamiento “por mi cuenta”. Puesto que trabajo en una agencia de posicionamiento y los clientes a los que llevamos no pueden permitirse errores (que implican despidos siempre), es habitual que los SEO Specialist tengan sus propios proyectos para ensayar técnicas y nichos semánticos. Y para experimentar bastante si uno comprende que este territorio va mucho más allá de lo que parece.

escribien

Compré el dominio Escribien.com para construir rápidamente una web con tutoriales y guías de escritura y gramática, así como para vender objetos pensados para escritores. Parte de los artículos han sido escritos por escritores que conocen los fundamentos de escritura NLP cuya aplicación es necesaria para una idónea lectura por parte de los robots de Google. Esta web es un experimento y nunca se ha tomado en serio informar de nada: no juzguéis su contenido porque, aunque sea literariamente flojo, es extraordinario a nivel técnico para la lectura de los robots a día de hoy.

Tras un profundo trabajo de SEO On page y SEO Off page que desglosaré poco a poco, la web ha adquirido un posicionamiento y una autoridad relevantes en cerca de 19.700 palabras clave o intenciones de búsqueda. Esta adquisición de autoridad se consigue de múltiples formas, pero la principal sigue siendo los patrones de enlazado externo e interno, la optimización de la velocidad en el tiempo de carga y el contenido (“Content is the king”, dice Google), entre más de 200 factores.

Según la herramienta independiente Ahrefs, esta es la situación de Escribien.com:

escribien metrics ahrefs

Y esta es la situación de Malpaso.com/ed/, un dominio con muchos problemas SEO, por cierto. Aunque tiene una autoridad mayor que Escribien, no está optimizada en absoluto:

malpaso metrics ahrefs

Las métricas UR y DR no las voy a desglosar, pero entendamos en abstracto que sirven para “darle un número” a la autoridad de “URL” (UR, en este caso la homepage) y la autoridad de todo el dominio (DR, el conjunto de URLs). Cada URL tiene métricas de autoridad distinta y a su vez un dominio tiene una métrica unificada. Sin embargo, estas métricas no son de Google y son sólo orientativas.

¿Cómo posicionamos una URL para una palabra clave dada?

Vamos a desglosar aquí el caso específico de una URL de Escribien.com que pretende ocupar posiciones en las palabras clave del grupo semántico “Malpaso”. La URL es la siguiente:

https://escribien.com/activismo/malpaso-editorial/

[Con este link transfiero autoridad de esta web a la URL activista, dándole algo de fuerza.
Autoridad parcial por no ser ambas webs del mismo nicho, de acuerdo con el tratamiento granular de Penguin 4]

Sintaxis y estructura del contenido de la URL

Tanto la sintaxis como ciertos modos de expresión utilizados responden a técnicas de escritura orientadas a robots. Por ejemplo, frases largas y subordinadas no son bienvenidas. Frases cortas, encadenamientos pregunta-respuesta, sintaxis claras y diáfanas, utilización de sinónimos semánticos, son elementos bienvenidos. A su vez, todo contenido en una URL se estructura con lenguaje HTML para mejor comprensión de los robots. En este mismo artículo el título está tipificado como H1, y cada uno de los epígrafes como H2, y este epígrafe en concreto (2.1) como H3. Existe una estructuración clara por bloques y párrafos orientada a los robots. Este párrafo sería demasiado largo, por ejemplo. Pero no me interesa posicionar esta entrada: soy libre.

Hasta 2015 funcionaba la técnica del Keyword Stuffing. Es decir, si yo repetía mucho la palabra “Malpaso” en el texto en lugar de usar sinónimos, y si mi web tenía autoridad, podía llegar a posicionar bien. Hoy en día, la repetición de palabras clave es contraproducente. El algoritmo tiene una capacidad de lectura muy potente y debe escribirse como lo haría un humano, pero para robots (que no es exactamente lo mismo que la escritura de un humano para humanos).

Investigación de palabras clave

Cuando creamos una URL con intención de posicionarla, lo primero que hacemos es una Investigación de palabras clave (si no dispones de herramientas de pago, puedes hacerla de forma aproximada con el Planificador de Palabras Clave de Google). Por ejemplo, tenemos una web de tostadoras y pretendemos venderlas. Para ello, realizamos una investigación de palabras clave y encontramos que “comprar tostadora” se busca 250 veces al mes en España y que su competencia es baja. Además, descubrimos en la investigación otras cosas que busca quien busca “comprar tostadora”:

comprar tostadora

En este caso, tenemos 130 variantes, a las que se suman otras 630 palabras clave colaterales (que no incluyen el término “comprar” ni “tostadora”, pero que aparecen en URLs de “comprar tostadora”).

Con estos datos, el SEO Specialist arma una estructura previa y determina cuál es la palabra clave principal y las secundarias. En este caso, como “Comprar tostadora” es nuestro objetivo, esta será nuestra palabra clave, y será la única palabra clave que repetiremos con una densidad no superior al 2% del total del texto. Lo relevante es que marcaremos la palabra clave principal en:

  • Título H1
  • Title (El título que aparece en los resultados de búsqueda de Google)
  • Metadescripción
  • Slug (el nombre de la URL, en este caso podría ser tostadoras.com/comprar-tostadora/)
  • en por lo menos 2/3 de los H2 y en 1/3 de los H3, si los hay.

El resto de palabras clave las marcaremos muy poco y en los epígrafes si les queremos dar relevancia. Por ejemplo, un epígrafe H2 podría ser “qué tostadora comprar”, que es una palabra clave en sí misma.

Search intent / intención de búsqueda

Lo lógico es que, si construimos una URL enfocada en torno a la palabra clave “comprar tostadora”, los robots de Google entenderán que esa URL responde a una intención de búsqueda concreta y entraremos en la competición por el posicionamiento de “comprar tostadora”.

Ahora, en los últimos años se ha complicado mucho la cosa. Si en tu URL de “comprar tostadora” no satisfaces al usuario que está buscando “comprar tostadora”, es decir, si el usuario no encuentra lo que hipotéticamente busca, no vas a conseguir ningún posicionamiento. El algoritmo lee los textos, los clasifica, tiene en cuenta los microdatos que hemos mencionado antes, pero tiene en cuenta sobre todo lo que hacen los usuarios.

Si creamos una URL con contenido pobre y repetitivo sobre “comprar tostadora”, no podremos competir jamás contra una gran marca que, a lo mejor, en su URL “comprar tostadora” ha implementado un comparador de precios, un configurador de tostadoras, y descrito sus caracteríticas mucho mejor que tú. Es fundamental que el contenido haga match con la intención de búsqueda para tener posibilidades de posicionamiento. Aquí un tutorial completo y sesudo sobre la lógica de la “intención de búsqueda”.

La particularidad de la “intención de búsqueda” en palabras clave de marca

En nuestro caso, buscamos posicionar, sobre todo, “Malpaso” y “Malpaso editorial”, sus dos principales KW (palabras clave). Estamos hablando de palabras de marca, como “Nike” o “Casa del libro”. Las palabras de marca tienen la particularidad de tener una intención de búsqueda difusa. En el artículo que comparto al final del anterior párrafo, se muestra claramente cómo el contenido debe orientarse a la intención de búsqueda para poder posicionarse.

Sin embargo, en palabras clave de marca, es factible posicionar un contenido diversificado y seguir teniendo posibilidades de posicionarme. ¿Qué quiero decir con diversificado? Podemos plantear la construcción de una URL en la que se hable de los impagos de Malpaso como tema principal y marcado en titles, metas y epígrafes, e interporlar el contenido con bloques informativos sobre la editorial y sus libros. Ante una búsqueda de marca, un “wide scope” es la mejor táctica. Eso es lo que hemos intentado construir en la URL que pretendemos posicionar.

El caso de Lengua de trapo

Entre el 16 de mayo y el 25 de julio de 2017 indexé en esta misma página web un artículo denunciando impagos editoriales por parte de Lengua de Trapo. Entonces se ensayó la construcción de un artículo más simple conceptual y técnicamente, pero efectivo para la dificultad menor que representaba la palabra clave “Lengua de Trapo”. En el plazo de un mes escaló en el clúster semántico hasta una posición media (por el conjunto de palabras clave) 9, ya en primera página.

lengua de trapo experimento

En mi opinión tuvo más relevancia el evento viral en redes sociales  que la indexación. El editor jefe solicitó la retirada del artículo y se dispuso a pagar, y el artículo fue desindexado. No llegué a darle ningún impulso con el linkbuilding.

Performance y tiempo de carga: URL ligera

Uno de los principales elementos que tienen en cuenta los robots de Google es el tiempo de respuesta y carga de una web. Se calcula que más allá de los tres segundos de retraso en el tiempo de carga, los usuarios abandonan masivamente o cambian a otra búsqueda. Por ello, es especialmente importante hacer hincapié en aspectos de SEO técnico, hoy en día, para obtener resultados consistentes.

En el caso de Escribien.com, la configuración WordPress + Plantilla es una configuración comercial y, por lo tanto, no es óptima de base (las plantillas añaden mucho código trash). Por lo que se realiza una optimización sobre dicha base. Aquí se utiliza un servicio de Varnish Caché unificado con WP-Rocket e integrado en el bloque de performance de Enfold. Un rastreo de la URL dedicada a “Malpaso” con GTMetrix (herramienta que usa la API oficial de Google Pagespeed) estas son las cifras que arroja:

performance escribien

Un peso de 825kb y un tiempo de carga de 1,3 segundos nos parece aceptable dado que la URL está construida con el builder de Enfold (tiene una capa de pesadez, pues). Lo relevante de esta configuración es que, cuando se produce la llamada al servidor y la carga de la web, hay varias optimizaciones cuyo objetivo es simple: que el usuario tenga disponible el contenido en segundos. A continuación se enumeran algunos elementos de optimización con los que cumple la URL (aparte, según GTMetrix, tenemos un problema en la compresión de las imágenes y deberíamos mejorar allí). Podéis googlear los elementos enumerados para comprender su función (en esencia y última instancia, que el renderizado hasta la interactividad sea muy rápido, reordenando qué se carga y en qué orden, y de qué manera, además de cacheando la web para que partes de ella sean estática y no “pesen nada” en sucesivas visitas de un usuario)

metricas escribien

En la práctica, vemos desglosado el proceso de carga en el así llamado “Waterfall“, donde se desglosa el orden y tiempo de carga de cada elemento. Y todo ello lo vemos resumido en las fases del tiempo de carga. Cada fase tiene una incidencia y su tiempo de carga es interpretado y escaneado por los robots como una señal que determinará el posicionamiento:

page load time

Con la configuración actual, cuando nos encontramos en first paint se han renderizado, en primer lugar, texto y elementos relevantes de lectura. Y así sucesivamente, siendo los últimos elementos en cargarse, javascripts.

Linkjuice y enlazado interno

Una vez tenemos la URL publicada y optimizada (del diseño y estilización de la misma ya nos ocuparemos en el futuro) podemos realizar varias acciones para darle preponderancia de cara a los robots. Sirviéndonos de las diferentes estrategias de enlazado interno, destacamos esa URL en menú superior, sidebar y footer.

interlinnking enlazado interno

Aquí un ejemplo del botón que hemos ubicado en la sidebar:

activismo editorial

Sin embargo, el enlazado interno no termina aquí. Por otro lado, tomamos todo el dominio Escribien.com y buscamos, en sus entradas más poderosas, enlaces contextuales que transfieran fuerza al a URL que nos interesa posicionar.

Un ejemplo sería una URL que tenemos bien posicionada a nivel mundial por la palabra clave “editoriales españolas“. Esta URL es una de las URLs top 5 de la web. Es decir, tiene alta autoridad y recibe mucho tráfico diario.

editoriales escribien

Ubicaremos en ella un enlace textual aprovechando que existe una correlación semántica entre editoriales, y el hecho de que en “editoriales españolas” se menciona Malpaso. Sobre la URL de “editoriales españolas”, donde ocupamos una posición 3 en España aproximadamente (las búsquedas son personalizadas).

Experimento colateral: Esta URL (editoriales españolas) es otro experimento aparte. Dicho experimento consiste en posicionar arriba por esas palabras clave pero ofreciendo un panorama distinto de cuáles son las “editoriales importantes”. Por ejemplo, ubicando de forma destacada algunas editoriales independientes. En conclusión, una selección heterodoxa tiene más posibilidades, lo cual implica que si uno conoce técnicas de posicionamiento, puede establecer en el canal orgánico “Cuáles son las editoriales más importantes”, sin que necesariamente sean realmente las más importantes.

El conjunto de la web Escribien.com tiene activos diferentes test A/B enfocados a demostrar distintos aspectos de la naturaleza y funcionamiento del algoritmo (por llamarlo de forma genérica) de Google.

Para finalizar este punto, vemos una extracción visual de la estructura de enlazado interno de Escribien.com realizada con Screaming Frog. Resulta que, formalmente, puede visualizarse el estado del enlazado interno y entender por la “forma” qué ocurre. En este caso, es un denso interlinking calculado previamente y con una concentración intensa de enlaces hacia determinadas URLs:

screaming frog

En rojo, etiquetas Noindex (indicaciones de No indexación para los robots).

Respecto a los robots, todo dominio tiene un documento en su raíz que ofrece instrucciones para los robots (robots.txt). Les dice qué deben rastrear y qué no. De esta manera, logramos controlar mínimamente el crawl budget o recursos que destina Google a nuestra página, evitar duplicidades, rastreos innecesarios, etc. Un ejemplo sencillo para este dominio: en robots.txt figura la siguiente instrucción:

  • Disallow: /?s=*

Con esta instrucción le decimos a los robots: “oye, no indexes los resultados de búsqueda internos de los usuarios, no nos interesan y son contenido duplicado”

Este tipo de datos se revisan y controlan en Google Search Console, la herramienta que conecta a webmasters con el buscador, para información técnica.

SEO Off page

Para que el dominio Escribien.com adquiera autoridad, es necesario conseguir para él una estructura de enlaces externos o backlinks sólida. Por un lado, muchos contenidos se piensan con el objetivo final de obtener enlaces externos (por ejemplo, que alguien comparta una URL sería una señal social mínima, un backlink de autoridad determinada).  ¿Cómo se consiguen?

En principio, los enlaces se consiguen de forma natural. Aunque uno puede conseguir enlaces de muchas maneras distintas. A parte del enlazado natural que pueda surgir, debemos realizar dos tipos de acciones de una forma particular. De entrada, utilizaremos una VPN (esta en concreto).

  • Linkbuilding guerrilla: Se trata aquí de rastrear dominios de temática parecida a la nuestra (literatura, libros, editoriales) y ubicar enlaces dofollow o nofollow hacia nuestra web. Foros, comentarios de sitios web, directorios. Cada dominio debe ser examinado antes con Ahrefs o Semrush para determinar si nos dará un “buen link” o no. Páginas como Enlazator.com ofrecen un servicio de linkbuilding guerrilla de pago bastante bueno (en este caso, la plataforma checkea a largo plazo que los links adquiridos no se rompan)
  • Guest Posting: Existen plataformas donde las webs venden enlaces. En estas plataformas, como por ejemplo Publisuites, uno puede comprar incluso enlaces en periódicos nacionales (por varios miles de euros) y en un largo listado de webs que también deberemos examinar técnicamente antes de comprar.

Un ejemplo de la web Unancor: ¿Cuánto cuesta un enlace en el diario catalán ARA?

comprar artículo ara

A su vez, el linkbuilding debe realizarse de tal manera que aparezca natural a los ojos de Google. Existen técnicas y proporciones específicas que el linkbuilder fino debe seguir.

Favorecer las señales sociales

Otro punto destacado es la ubicación de CTAs para promover que un artículo se comparta. Para el caso, utilizamos una configuración simple (para que no pese mucho) del plugin Easy Social Share Buttons de Codecanyon. Y ubicamos en dos posiciones, sobre todo relevantes en mobile, la posibilidad de compartir la entrada. Primero en el scroll de navegación. Aquí lo vemos en desktop:

compartir url social

Y en la zona baja (en mobile es sticky):

compartir social url

Versión Mobile / AMP

Desde hace un tiempo, los robots de Google realizan indexaciones distintas tanto para Mobile como para Desktop. Todos los dominios entraron en Mobile First Index hace un año (según el cual la referencia será siempre la versión de móvil, mucho más usada que desktop).

google amp

En el caso de la URL que busca posicionar por “Malpaso” y su grupo semántico, en mobile servimos las páginas con la versión AMP de Google (Accelerated Mobile Pages). La versión AMP se carga de forma distinta a través se los servidores de Google ofreciendo una performance muy superior a la versión mobile que ofrece la plantilla Enfold. Además, tenemos datos suficientes para comprender que Google premia en el posicionamiento la utilización de AMP (lo cual es lógico, pues la URL se carga mucho más rápido y ofrece mejores métricas -como es una URL distinta, en la que se agrega /amp/ al slug, no son las mismas que hemos visto antes).

Otros elementos de SEO On Page (repaso genérico)

Enumero aquí, sin mayor profundización (sí enlaces a artículos) otros elementos que se tienen en cuenta para facilitar o promocionar el posicionamiento y la optimización:

  • Robots.txt
  • Breadcrumbs (Escribien no los tiene implementados todavía)
  • Etiquetado Schema (llevamos un etiquetado minimal específicamente pensado para robots y no visible, que podría desarrollarse)
  • Hotjar Heatmaps (Utilizamos mapas de calor para optimizar el rendimiento de las páginas con tráfico a nivel UX):

hotjar analisis web

El caso de Malpaso: nuevas URLs de períodicos en competencia: perspectiva

Ayer mismo, con el pequeño evento viral que lanzó a la palestra el tema de esta editorial, algunos periodicos escribieron artículos al respecto que hoy mismo ya aparecen en los acordeones (“rich snippets”):

malpaso noticias fresh

Este elemento, que entren los períodicos (de muy alta autoridad) en competición por la palabra clave, aumentará temporalmente la dificultad de posicionamiento de nuestro artículo. A largo plazo, nuestro artículo, cuyo contenido tiene una vocación de fondo (evergreen) puede volver a tener posibilidades. Ayer, en las SERPs, nuestro cálculo de entrada era factible debido a que muchas posiciones pertenecían a dominios asequibles con nuestra autoridad. Hoy, el escenario es distinto debido a la viralización. Pero estimamos compensación a medio plazo.

En todo caso, el procedimiento es aplicable para cualquier palabra clave de cualquier empresa que sea problemática. Si la palabra clave Malpaso se dificulta, no tenemos por qué gastar todos nuestros recursos en ella (aunque mantendremos la URL a largo plazo y buscaremos un posicionamiento tardío).

podemos replicar este procedimiento para cada empresa / editorial que nos parezca, y crear un repositorio de deudas público y visitable e indexado.

Creación de una nueva palabra clave para el “Activismo editorial”

El motor de búsqueda de Google tiene una ventaja frente al resto de la humanidad: conoce de inmediato cuáles son las palabras que “nacen” en el mundo. Las nuevas expresiones. Si un grupo de gente reseñable buscara, por ejemplo “dgjbdgbdag”, y alguien escribiera un artículo orientado a la palabra “dgjbdgbdag”, tendríamos una nueva búsqueda con un nuevo resultado para Google.

Propongo promulgar la palabra clave “Activismo editorial” y utilizar https://escribien.com/activismo/ como URL donde se orientará esta palabra (ahora no hay nada creado, cuando esté lo actualizaré).

¿Qué ocurre ahora mismo con la palabra “activismo editorial”? No existe:

activismo editorial

Pero puede empezar a existir si se instaura como la palabra clave a buscar para acceder a una base de datos de impagos de editoriales que, además, busque posicionarse por sus palabras clave de marca.

Eso es lo que intentaremos hacer e ir desglosando, en esta web, en sucesivos artículos explicativos y asequibles sobre SEO, una disciplina que espero haber mostrado como mucho más técnica y compleja de lo que se dice. La aplicación, en Escribien.com.

En breve en: https://escribien.com/activismo/