Activismo: boicot a empresas a través de Google Ads – Adwords

Todo aquello que es un procedimiento, puede ser orientado. En este artículo quiero publicar un procedimiento técnico para realizar ataques de naturaleza económica contra empresas que abusen de su poder como tales por encima de las personas. Esta idea la enunció un amigo, Gaizka Ramón, y aquí le presento un procedimiento técnico que la desarrolla. El procedimiento, simple y abierto, y puede ser utilizado contra cualquier empresa que tenga activas campañas en Adwords (y cada vez son más, y con mayor intensidad), la plataforma publicitaria de Google. ¿En qué consiste el procedimiento? Sencillo: rastrearemos todas las posiciones publicitarias de una empresa dada y consumiremos con una acción masiva y manual todo su presupuesto publicitario, día tras día, bloqueando uno de los canales de captación más importantes que existen hoy en día.

Como nota: Tomo como referencia Adwords, pero mi intención es ampliar sucesivamente el artículo para añadir los procedimientos de otras redes (como Outbrain, por ejemplo, u otras redes de display y variantes, si es que existen procedimientos realizables).

Paso 1: Seleccionar el objetivo

Pondré aquí un caso práctico teórico que, a su vez, referencia un caso real de un suceso que quisiera denunciar. Seguiremos este caso teórico a lo largo de los diferentes pasos para comprender la naturaleza del daño que se puede hacer con este sencillo procedimiento. Supongamos que hay una empresa de “Residencias de ancianos”. Supongamos que esta empresa, reconocida por su excelencia, de pronto cambia la dirección. Esta nueva dirección, tal vez influenciada por un fondo de inversión, decide presionar en el sentido del “incremento de beneficios”. Como consecuencia, recortes masivos de presupuesto llevan a que, finalmente, las residencias de ancianos, el “servicio final” de esta empresa, empiece a fallar.

Como se trata de un servicio de cuidado de ancianos, la reducción de presupuesto implica una reducción de personal cualificado y un aumento de personal sin cualificación y con contratos temporales (sin arraigo, pues, en el contexto). Desciende la calidad de los alimentos, se anulan servicios. Ancianos que todavía están lúcidas empiezan a denunciar malos tratos (por descuido o desconocimiento técnico, o por simple bulling), y problemas que de alguna forma comprometen la tranquilidad y el equilibrio que prometen las residencias de ancianos.

¿Qué hacemos aquí? Suponiendo que esta empresa tenga como canal de captación Adwords (publicidad en las redes de Google, el propio buscador, Adsense, etc), vamos a rastrear todos sus anuncios rastreables palabra clave por palabra clave y vamos a colapsarlos para bloquear este canal de captación. El colapso tendrá la doble función, además, de consumir y tirar a la basura todo su presupuesto de Adwords. En la actualidad hay empresas que manejan presupuestos de miles de euros. Muchas Pymes suelen tener un consumo mensual permanente de entre 1K y 5K euros en Adwords. Y todas las métricas son crecientes. Por lo que, a medida que avance el tiempo, esta acción hará  más daño.

Paso 2: Rastreo de dominios y análisis de Ads

Para seguir el ejemplo, son necesarias capturas y datos. Lógicamente, no voy a publicar el set de Ads de una empresa X y ponerla en riesgo, por lo que seguiremos el supuesto de la empresa de residencias de ancianos y ubicaremos capturas de pantalla pixeladas cuando convenga. Una vez tenemos clara cuál es la empresa a la que vamos a atacar, y los motivos éticos que sustentan esa decisión, necesitamos la ayuda de algunos programas de pago (aunque existe un procedimiento gratuito que también comentaré). Para evitar el coste de estos programas, es necesario que en el equipo de activistas haya un SEO Specialist con accesos a Ahrefs o Semrush. Cito estas dos porque son las que conozco y domino, aunque hay más.

Estos programas han sido creados por empresas independientes que tienen sus propios robots de rastreo. Con estos robots, tratan de descubrir todas las palabras clave, y sus posiciones, que existen en el buscador Google. De tal manera que si tú tienes una web propia, puedes obtener con ellos los datos precisos de todo tu posicionamiento y, claro, el de la competencia. Lo que comprobaremos con estos programas es si la empresa que queremos atacar tiene inversión en Google Ads y, de ser así, cuáles son exactamente todas sus posiciones publicitarias en la red de Google. Si los programas nos indican que la empresa no realiza publicidad de pago, este tutorial termina aquí y debe buscarse otro método. Pero reincido en el hecho de que gran cantidad de empresas, incluso pequeñas, invierten en Google Ads, que los presupuestos son muy altos, y que el mercado crece año a año de forma muy consistente. Esta acción será cada vez más poderosa -hará más daño- si se realiza bien.

Tomamos el caso real de una web de una empresa de residencias de ancianos, y obtenemos datos de Semrush que os explico:

semrush

Aquí vemos que esta empresa invierte aproximadamente mil seiscientos dólares al mes en publicidad de Google Ads (pujan por unas 34 palabras clave). Con el procedimiento que explico aquí podemos hacer que ese dinero se vaya directamente a la basura.

A continuación, Semrush desglosa palabra clave por palabra clave todas las posiciones publicitarias de la web

paid residencia

Obtenemos, pues, todo lo que necesitamos para pasar a la acción. (abajo, en el anexo, explico un procedimiento que no implica herramientas de pago, más impreciso pero funcional en un momento dado).

Paso 3: Agotar los presupuestos publicitarios en clics inútiles

En este punto, deberemos organizar un excel público en Drive, por ejemplo, con una Url abierta pero no modificable, donde se publiquen los listados de palabras clave y los presupuestos aproximados. Nosotros realizaremos un anuncio, un post en 4chan u otros foros, o publicaremos a través de nuestras redes y de nuestras páginas webs de nicho -si las hay- el inicio de la acción y los motivos que nos llevan a ella. A partir de un día dado, promocionaremos la acción con un planteamiento gamificado para atraer la atención de una masa de gente que, desde una fecha dada, buscará los anuncios de una empresa dada, y se limitará a hacer clic en ellos gastando así su presupuesto.

Lógicamente, cada campaña de Google Ads tiene su presupuesto limitado, por lo que el daño se circunscribiría al conjunto del presupuesto mensual que nos indican las herramientas. Felizmente, muchas empresas utilizan esta red publicitaria, y no es difícil encontrar vía libre en este camino.

Por otro lado, cada usuario puede hacer un clic en cada anuncio. Se sobreentiende que la red de Google Ads detecta cuando alguien está haciendo clics sucesivos y los descuenta o anula. Por este motivo, es necesario congregar a un conjunto de gente.

Paso 4: Rellenar formularios de Leads para bloquear su flujo de entrada y crear confusión

Además, no nos limitaremos a hacer clic en el anuncio y provocar un pequeño gasto sangrante. Si el anuncio nos lleva a una así llamada Landing de Captación, rellenaremos el formulario con datos falsos pero coherentes y verificaremos una suscripción en las bases de datos de la empresa. Estos así llamados leads son luego comprobados por personal humano. En más de una ocasión he visto campañas frustradas por un descontrol en ese punto de la cadena, donde demasiados leads confusos no podían ser procesados debido a una limitación de personal. Por ello, hay que finalizar nuestro ataque rellenando un formulario, si lo hay.

Anexo: procedimiento gratuito de caza de Ads

Para este procedimiento, mucho más impreciso, utilizaremos el planificador de palabras clave del propio Google. Pero primero, si sabemos ya la empresa a la que queremos atacar, buscaremos su propia palabra clave de marca en Google. Muchas empresas pujan con anuncios por su propia palabra clave, para evitar que la competencia puje en ellas (una lucha encarnizada, vaya). Luego, entramos en el planificador de palabras clave:

planificador palabras clave

En el planificador escribiremos la palabra (o las palabras) clave que nosotros creemos que orientan los anuncios de una empresa dada. Estas palabras clave insignia siempre son lógicas y fáciles, el resto del trabajo lo hace la herramienta, que es gratuita. En nuestro ejemplo de residencias de ancianos, la palabra clave es evidentemente residencias de ancianos:

planificador palabras clave

Obtenemos datos aproximados en cuanto al volumen de búsquedas (Google sólo los proporciona si pagas), pero precisos en cuanto al coste de la puja (cuánto le cuesta a la empresa cada clic. A partir de este listado realizaremos un rastreo palabra por palabra, añadiendo variantes (geográficas por ejemplo “residencia de ancianos barcelona”), para cazar el mayor número de anuncios.

Claramente, es una búsqueda a ciegas del tesoro y puede tener su gracia plantearlo con un método de recompensas que habría que pensar. En todo caso, a partir del planificador de palabras clave es posible realizar el procedimiento, aunque de forma menos precisa.

Para acabar, una nota final acerca de la necesidad de actuar de forma ética a la hora de aplicar estos procedimientos. También, si se les ocurre, comenten posibles procedimientos.

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